Negli ultimi anni la gestione degli annunci pubblicitari su Facebook e Instagram è finita al centro di pressioni crescenti. Documenti interni mostrano come Meta abbia risposto alle richieste dei governi, cercando di ridurre la presenza di contenuti fraudolenti e, allo stesso tempo, di contenere l’impatto economico derivante.
Il materiale analizzato da Reuters racconta una strategia complessa, fatta di interventi tecnici, lobbying e azioni mirate nei momenti in cui le autorità sembravano pronte a introdurre regole più stringenti. E il bene degli utenti? Quello sembra un collaterale, eventualmente.
La vicenda parte dal Giappone, dove i regolatori hanno espresso forte preoccupazione per l’aumento di annunci chiaramente fraudolenti, tra cui schemi di investimento e finti testimonial generati con intelligenza artificiale.
Meta temeva che il governo potesse imporre l’obbligo di verificare l’identità di tutti gli inserzionisti, una richiesta che avrebbe ridotto le truffe ma anche i ricavi. Per questo ha avviato un intervento mirato sugli annunci visibili nella Libreria Inserzioni, lo strumento pubblico che permette di cercare le campagne tramite parole chiave.
Secondo i documenti, il team ha identificato i termini più usati dai regolatori e ha ripetuto le stesse ricerche, eliminando gli annunci sospetti che comparivano. L’obiettivo dichiarato era ridurre le truffe, ma anche rendere i risultati meno individuabili da parte di autorità e giornalisti.
Nel giro di poche settimane le ricerche non restituivano quasi più annunci problematici e un legislatore giapponese ha lodato pubblicamente i miglioramenti. Il governo non ha poi imposto le misure che Meta temeva.
La strategia messa a punto in Giappone è diventata parte di un “playbook globale” utilizzato in altri mercati, come Stati Uniti, Europa, India, Australia, Brasile e Thailandia, per rimandare o indebolire i tentativi di introdurre la verifica universale degli inserzionisti.
Secondo le analisi interne, gli inserzionisti non verificati generano la quota più alta di contenuti dannosi, e nel 2022 circa il 70% dei nuovi inserzionisti pubblicava truffe, prodotti non consentiti o annunci di bassa qualità. Meta riconosce che la verifica riduce le truffe in maniera significativa e che tecnicamente sarebbe possibile implementarla in meno di sei settimane.
Il costo economico rappresenta però la principale barriera: la verifica universale richiederebbe circa 2 miliardi di euro e potrebbe tagliare fino al 4,8% dei ricavi. Per questo l’azienda mantiene una posizione definita reattiva, cioè adotta la verifica solo quando le leggi lo impongono.
Alcuni paesi, come Taiwan e Singapore, hanno già introdotto obblighi specifici. In Taiwan, dopo la richiesta di verificare tutti gli inserzionisti, la presenza di truffe legate agli investimenti è diminuita del 96% e quella dei casi di impersonificazione del 94%. Meta ha comunque reindirizzato gli annunci bloccati verso altri paesi, creando un effetto spostamento già osservato nei test interni.
La presenza di frodi sulle piattaforme continua a rappresentare un rischio di primo livello per Meta, con possibili costi regolatori stimati fino a 9,3 miliardi di euro in Europa e Regno Unito. Allo stesso tempo, Reuters ha indicato che gli annunci classificati come ad alto rischio generano fino a 7 miliardi di dollari l’anno di entrate.
Alcuni governi hanno già richiesto informazioni più dettagliate. L’Unione Europea ha inviato una richiesta formale a Meta chiedendo chiarimenti sulla gestione delle truffe. Negli Stati Uniti alcuni senatori hanno sollecitato indagini delle autorità competenti, mentre le Isole Vergini hanno avviato una causa contro l’azienda.
Meta sostiene di non voler eludere le regole e afferma che la rimozione degli annunci fraudolenti dalla Libreria Inserzioni elimina anche le relative campagne sulle piattaforme. L’azienda cita inoltre una riduzione del 50% delle segnalazioni degli utenti nell’ultimo anno, pur riconoscendo che i truffatori cambiano continuamente strategie.
Mentre i regolatori continuano a chiedere più responsabilità e trasparenza, i documenti interni in oggetto mostrano un’azienda che bilancia esigenze di sicurezza, limiti economici e pressioni politiche. Le truffe restano un problema globale e le strategie adottate in un paese tendono a ripercuotersi su altri mercati.
La sensazione è quella di un equilibrio instabile, in cui ogni mossa genera un effetto collaterale. La vera sfida sarà capire se gli interventi futuri punteranno davvero a ridurre il fenomeno o se continueranno a spostarlo semplicemente altrove, come in un gioco che non finisce mai. Con buona pace dell’utente finale, che in tutte queste elucubrazioni non sembra mai un fattore determinante.
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