Mercredi, Spotify a dévoilé son désormais traditionnel — et fort attendu — Spotify Wrapped, un récapitulatif annuel détaillant chaque minute passée sur l’application et les tendances s’en dégageant. Pourquoi cet attrait ? Que dit-il à notre propos ? Le Devoir a posé la question à des experts.
Le Spotify Wrapped est un descriptif analytique de l’historique musical de votre utilisation annuelle de l’application suédoise de diffusion en continu. Généralement très attendu depuis sa création en 2016, il a fort probablement inondé vos réseaux sociaux de publications où vos amis partagent leur Wrapped avec leurs habitudes musicales dans ses plus intimes détails.
Grâce à lui, il est possible de savoir que votre nièce (fictive) Julianne a passé 5521 minutes au mois de mai à écouter de la musique ou des balados. Son artiste ou groupe préféré est de loin Half Moon Run, et elle a écouté la chanson Back on the Road 71 fois durant l’année. Le classement de ses genres préférés va comme suit : en première position, alternatif, en deuxième, rock, en troisième, jazz.
Nouveauté sur le Wrapped cette année : Spotify estime même l’« âge » de Julianne en fonction des données collectées quant à ses genres musicaux préférés. Malgré ses 21 ans, elle en aurait 71, selon l’application. Même le premier ministre canadien, Mark Carney, s’est prêté au jeu, indiquant à la demande des journalistes qu’il a « 44 ans » en « âge d’écoute » Spotify (ce qui le « rajeunit » de 16 ans !).
« Obsession » d’étiquettes
Pourquoi l’intérêt ? Le Spotify Wrapped est en quelque sorte une « déclaration individuelle de qui l’on est », affirme Jean-Michel Berthiaume, docteur en sémiotique et spécialiste de la culture numérique. Selon ce chargé de cours à l’École des médias de l’Université du Québec à Montréal, il s’agit d’une « révélation de soi » à travers le prisme de ses choix musicaux.
Le professeur émérite au Département de communication de l’Université de Montréal André Caron considère que le Wrapped incarne bien une « ère » où on cherche le plus possible à quantifier et à qualifier le temps passé sur nos écrans par l’entremise de collectes de données. Un exemple tout simple de cette « obsession » d’étiquettes ? L’intérêt marqué pour les applications comptant le nombre de pas quotidiens.
Le Spotify Wrapped est ainsi un outil permettant de catégoriser notre temps passé à écouter de la musique ou des balados, et ainsi à lui donner un sens. « On aime de plus en plus mettre des étiquettes », affirme M. Caron, prenant exemple sur le sentiment d’appartenance à une génération (Z, Y ou X) qui se morcelle toujours davantage (Zillennial, Zalpha).
Le Spotify Wrapped permet aussi à ses adeptes de tracer un « bilan », chose que l’on perd dans un monde où l’« instantanéité » de notre consommation de produits culturels conduit à un « éloignement d’une vue d’ensemble » de nos habitudes de consommation, d’après M. Berthiaume.
Marketing indéniable
Soyons pragmatiques, déclarent toutefois les deux experts interrogés par Le Devoir. Le Spotify Wrapped reste un « gadget de marketing ».
Pour l’entreprise suédoise, ces données « valent de l’or » d’un point de vue publicitaire, selon M. Caron. « Ça donne [à Spotify] les choix musicaux et le temps de consommation de chaque utilisateur pour chaque artiste ou tel type de musique. »
Apple Music compte aussi sa version équivalente du Wrapped : Replay. L’entreprise n’avait d’autre choix que de « suivre la tendance », selon Jean-Michel Berthiaume.
Toujours selon lui, le Spotify Wrapped est présenté dans un format de diapositives facilement partageable sur les réseaux sociaux, un choix « délibéré ».
Autre élément indéniablement publicitaire : la nouvelle modalité de l’« âge d’écoute ». D’après l’expert en culture numérique, elle s’inspire de la stratégie du géant américain Starbucks et de ses employés, qui écrivent volontairement mal le nom des clients sur le gobelet, afin que ces derniers s’insurgent de l’orthographe malmenée de leur prénom et qu’ils soient portés à prendre en photo l’erreur pour ensuite la publier sur les réseaux sociaux. Sans le savoir, les clients contribuent à la visibilité de la marque.
D’après M. Berthiaume, c’est ce qui explique la « surreprésentation sur les réseaux sociaux » de Spotify. Devant le ridicule de l’idée qu’elle ait 71 ans, Julianne partagera une capture d’écran de son Wrapped avec ses amis sur sa story Instagram. « L’âge d’écoute est la réussite de cette année », estime l’expert.
Bien que le Spotify Wrapped fournisse des données « intéressantes » pour l’industrie musicale, selon M. Caron, la tendance à s’y fier pour faire un bilan annuel de nos habitudes d’écoute musicale enlève « des outils qu’on a humainement ». « On est tellement dépendants maintenant à aller chercher la réponse exacte » qu’on préfère l’outil numérique à une rétrospective « humaine », d’après l’expert, qui craint l’appauvrissement de nos « réflexes interpersonnels ». Julianne n’a donc pas à réfléchir à comment elle a passé son temps sur l’application, Spotify le fait à sa place.
